Дизайн, разработка проекта исследования закладывает начало изменениям в окружающий предпринимательство мир еще до того как начался поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.
Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения имеющейся проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.
Разработка дизайна обычно требует:
- наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;
- связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;
- обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;
- выбора и описания методов для достижения целей исследования;
- разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;
- планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;
- определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;
- подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.
В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.
Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового исследования дизайн должен быть спроектирован. в процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии. Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:
- Какие данные необходимы для создания необходимой информации?
- Где лучше получить вторичную информацию, из внутренних или из внешних источников?
- Требуется ли дополнительно кроме вторичной информации получение данных за счет первичной информации?
- Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вторичной информации?
- Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?
- Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?
- Какова выборка исследования, размер панели?
- Какие методы анализа полученных данных будут применяться?
- Определена ли форма, вид и структура отчета о проведении отчета?
- Сколько времени и сколько затрат потребуется для выполнения исследования?
Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна [ 12, 127] .
Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и
качеством маркетингового исследования. Исходя из основных посылок выясняются такие вопросы как:
- Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или широкое исследование?
- Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами на их проведение?
- Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы готовые решения, предложения и заключения?
- Какого уровня значимости должны быть получена информация в результате исследования?
- Обоснование и формирование постановки задач исследования