Эксперты выделяют пять стратегий управления репутацией компании, в зависимости от ее основы. Так, сложившаяся с минимальным участием компании (или без него) репутация всегда имеет один или несколько объектов, на которые, в основном, и направлено оценочное мнение заинтересованных групп. Такими объектами могут выступать:
- руководство компании;
- команда (сотрудники) компании;
- продукция или услуги компании;
- достижения компании;
- финансовые показатели компании.
Стратегия управления репутацией компании, построенная вокруг того или иного объекта, имеет ряд выгод и недостатков, когда речь заходит о работе в кризисной ситуации. Поэтому, как правило, стратегия управления репутацией компании строится вокруг нескольких объектов.
Стратегия «Руководитель — наша гордость». Когда репутация компании неразрывно связана с репутацией ее руководителя, плюсы очевидны: узнаваемая персона вызывает доверие заинтересованных групп, всем известно, к кому обращаться по насущным и стратегическим вопросам работы компании. К тому же, публичный руководитель часто рассматривается сотрудниками как модель для подражания и, таким образом, выступает как сильный фактор мотивации.
Важно различать два случая: (1) когда руководитель является ключевым объектом общественного доверия и репутационной стратегии компании, и (2) когда он находится в центре коммуникаций потому, что единолично принимает все решения, вплоть до мельчайших операционных деталей. Именно последний вариант наиболее часто встречается, хотя с прошлого года наблюдается начало активных попыток владельцев выстроить профессиональное управление активами компаний. Подобная ситуация часто приводит к переносу неоднозначного или негативного отношения к руководителю компании на ее продукцию и репутацию, что и является наиболее серьезным недостатком такой стратегии.
Еще одним недостатком стратегии «Руководитель — наша гордость» является вероятность ухудшения репутации компании с уходом руководителя. Если харизматичный руководитель выстраивает управление компанией таким образом, что контакты с ключевыми группами основаны на его личных качествах и связях, а не на результатах работы компании, уход такого руководителя, как правило, означает и «прощание» компании с рядом выгодных клиентов, партнеров, а то и сотрудников.
Стратегия «Команда — наша гордость». Когда деятельность компании диверсифицирована, и разные ее направления слабо связаны друг с другом, либо являются отдельными бизнес-единицами, руководитель компании, отвечающий за общее управление множеством направлений, не сможет поддерживать эффективную коммуникацию по специфическим вопросам с широким спектром целевых групп. В таком случае, объектом репутационной стратегии компании будет команда сотрудников, отвечающих за различные направления ее деятельности. Особенно ценна команда как основа репутации для компаний, предлагающих экспертные услуги или технологические решения, хотя, вместе с другими репутационными стратегиями, применяется во многих сферах бизнеса.
Так, репутация компании McKinsey полностью основана на ценности ее консультантов. Причем, такая стратегия помогает покинувшим компанию консультантам в поиске работы, поскольку, в общественном сознании, каждый бывший консультант McKinsey представляет собой «кусочек» этой компании, со всеми стандартами, подходами, знаниями и связями. Бывшие сотрудники McKinsey руководили такими компаниями как IBM (Лу Герстнер) и American Express; а советник бывшего канцлера ФРГ Гельмута Коля — Герб Хецлер — также был выходцем из McKinsey. Стратегия фокуса на сотрудниках работает и в обратную сторону: тот факт, что в McKinsey ценят и продвигают толковых специалистов, привлекает в компанию тех, кто способен выдержать их конкурентный подход к развитию кадров: «на продвижение или на вылет» (up or out).
Использование такой стратегии также оправдано, когда компания располагает портфелем брэндов, за каждый из которых или несколько сразу отвечает отдельный менеджер, который и обеспечивает налаживание отношений с целевыми, с точки зрения вверенного ему направления, группами. Или, когда многочисленный персонал компании ежедневно общается со множеством людей и репутацию компании одновременно должны «нести на себе» десятки и сотни сотрудников, как, например, в сфере розничной торговли. К тому же, когда баланс доверия и коммуникации распределены между несколькими людьми, всегда есть возможность получить нужную информацию о компании, даже в отсутствие одной из ключевых персон.