Явный просчет - пропускать мимо ушей слухи и мифы, которые вредят репутации компании, ее лидеру или брэндам, считает Сергей Гуров. По мнению директора по корпоративным коммуникациям группы компаний ESN Юлианы Слащевой, много важной информации вращается на уровне топов и доходит до сотрудников в искаженном виде. Умение управлять слухами помогает создать атмосферу благожелательности, снять страхи перед будущим или вернуть доверие к высшему менеджменту.
Директор одной российской фирмы прослыл среди сотрудников железным человеком. Считалось, что он жесток с подчиненными, способен на любую подлость. Перед PR-менеджером была поставлена задача - изменить репутацию руководителя в коллективе. Пиарщик решил не бороться с железным человеком, а привязать к этому прозвищу положительный образ. В некоторых СМИ (в том числе в корпоративной газете) появились статьи с разъяснением, почему директора так прозвали, - он отстаивает интересы компании и железно держит слово.
Один из способов распространения нужных слухов - разговор секретарш в присутствии сотрудника, который наверняка даст информации ход, говорит Сергей Гуров. Помощников руководителей считают самыми осведомленными людьми, и порой они - лучший первоисточник для выгодных слухов.
Сотрудники по-разному рассказывают о своей компании, у них нет единого представления о ней.
Отделу персонала или PR-службе стоит разработать короткую памятку - как и в каких выражениях рассказывать о своей компании. Это рекомендация от Юлии Старковой, консультанта компании Abercade Consulting. Например, в АООТ "Биохиммаш" (бывшем советском НИИ) сотрудники знали, чем занимается их отдел, но не могли описать бизнес компании в целом. Даже руководитель отдела маркетинга и пиарщик, отвечая на вопрос журналиста о выпускаемых продуктах, смог вспомнить только средство от насекомых. На самом деле эта компания выпускает биотехнологическую продукцию для сельского хозяйства и космической отрасли, оборудование для упаковки и многое другое. Еще один показательный случай. На пресс-конференции, призванной напомнить, что рынок биотехнологий в России жив, один из менеджеров "Биохиммаша" столь туманно сформулировал мысль, что газеты вышли с заголовками "Через 10 лет российские биотехнологии умрут". После того как всех сотрудников ознакомили с памятками, таких оплошностей они не совершают.
Персонал вовремя не знакомят с той информацией, которая выносится за стены компании.
Странно, если важные новости о жизни компании сотрудники узнают из СМИ. Например, о том, что компания выводит на рынок новый брэнд, перепрофилируется, у нее появляется новый владелец или ей грозят массовые увольнения.
Отдел маркетинга мясоперерабатывающего комбината запустил рекламную кампанию. Ее цель - сообщить потребителям о повышении качества колбасы за счет внедрения нового оборудования и использования "экологически чистого" мяса. Однако рабочим колбасного цеха ничего не было известно о новом подходе к качеству. Они продолжали нарушать технологический процесс, особенно при смешивании мясного фарша. Подобную акцию надо начинать с собственных сотрудников - от грузчика до начальника отдела, иначе она провалится, убежден Сергей Гуров. Например, рекламу новой методики лечения наркомании, которую предложила московская компания "Детокс", провели сначала среди своих врачей и другого персонала. В результате она прошла успешно, рассказал Сергей Гуров.