В результате прикосновение побудило клиентов провести больше времени в магазине, дать ему более высокую оценку и, наконец, больше потратить. При этом здесь во время прикосновения никаких просьб не высказывалось.
В приведенных выше исследованиях использовалась не совсем обыденная для субъектов ситуация, чем можно объяснить полученные результаты. Действительно, нас не встречает в магазине ежедневно демонстратор. Ситуацию более обыденную использовали Кауфмар и Махони. В их эксперименте участвовали пары клиентов бара, сидящие за столиком. Пять официанток выполняли роль ассистенток. Официантка подходила к паре за столиком и сперва обращалась к тому сидящему за столиком, которого по условию эксперимента касаться было не надо, затем обращалась ко второму участнику с тем же вопросом. В зависимости от условия официантка при этом касалась или не касалась плеча клиента в течение 2-3 секунд. Никаких других тактильных взаимодействий не было. Заказ субъектов измеряли и переводили в унции пива (эквивалент алкоголя, содержащегося примерно в 30 миллилитрах пива).
В результате при прикосновении клиенты заказывали больше, чем при его отсутствии, равно как и их спутники. Вполне вероятно, что тот член диады, которого касались, выполнял определенный тип поведения, который предрасполагал второго члена диады к тому, чтобы заказать такое же количество.
Эти работы по воздействию прикосновения на поведение потребителя в естественных условиях представляются особенно убедительными и охватывающими широкий диапазон поведения потребителя. Теперь рассмотрим другой аспект влияния прикосновения на поведение, которое можно отнести некоторым образом к категории поведения неявной помощи.
Прикосновение и скрытая помощь потребителя: чаевые.
Факторы, которые влияют на размер чаевых, оставляемых клиентом официанту, уже много лет назад стали предметом систематических исследований, особенно в США, где чаевые приносят существенный доход официантам и барменам. Некоторые из этих факторов напрямую зависят от официантов. Удалось показать, что цветок в волосах официантки существенно увеличивал чаевые, которые она получала. Наблюдался также положительный эффект привлекательности официантки, числа посещений столика, представления официанта при встрече клиента. Вполне естественно, что некоторые исследователи изучали воздействие прикосновения в рамках этой парадигмы.
Первое исследование такого типа провели Круско и Ветцель, применившие экспериментальную технику в естественной и обыденной обстановке: в ресторане. Официантка после вручения клиенту счета, касалась или не касалась его. В условии прикосновения официантка либо касалась плеча клиента в течение секунды, либо дважды дотрагивалась до руки клиента в продолжение половины секунды. В контрольном условии официантка вела себя так же, обслуживала клиента так же и т. д., но не прикасалась к нему. После того как счет был оплачен, клиенту давали анкету со шкалой из девяти слов для оценки качества предоставляемых услуг (вежливость, приветливость и т. д.) и атмосферы ресторана (отвратительная, комфортная и т. д.). Полученные результаты еще раз подтвердили положительное воздействие прикосновения.
В контрольном условии норма оставленных чаевых составила по отношению к средней в среднем 12,2% (соответствует обычной норме), при условии касания плеча клиента она составила 14,4 и 16,7% — при касании его руки в два приема. В целом прикосновение как таковое позволило получить больше чаевых. Наблюдались половые различия: мужчины после прикосновения оставляли чаевых в среднем на 15,3% больше, а женщины — на 12,6%. Что касается оценки ресторана, то прикосновение на нее, по-видимому, не повлияло. И наконец, не наблюдалось никакой корреляции между оставленными чаевыми и оценкой ресторана. Согласно этим авторам, действие прикосновения было кратковременным.
Независимо от того, была ли изложена просьба открыто или присутствовала имлицитно, результаты приводят к одному и тому же выводу: прикосновение увеличивает вероятность подчинения субъекта по отношению к просьбе экспериментатора. Прикосновение представляется мощным механизмом влияния на поведение другого. Оно побуждает субъекта действовать. Фактически некоторые исследователи использовали этот механизм активации, чтобы воздействовать на поведение другого.