Природные потребности человеческого тела - это объективные условия его нормального развития и существования, без удовлетворения которых человек болеет, а то и умирает раньше времени. Это потребности в пище, воде, защите от воздействия неблагоприятных атмосферных явлений, психологической разгрузке (отдыхе). Тело, существуя по законам природы, дает знать о том, что эти потребности не удовлетворены, через физические страдания или просто неприятные ощущения.
Однако человек действует, руководствуясь не просто природными потребностями, а своим представлением о них. Иначе говоря, природа через неприятные ощущения дает сигнал о наличии неудовлетворенной потребности, а человек этот сигнал "расшифровывает" и делает вывод, вытекающий из особенностей его личности, сформированной всем процессом предшествующей жизни. Поэтому один, почувствовав жажду, готов выпить почти любую жидкость, ибо не имеет понятия о бактериях, вредных веществах и способе добывания воды для водопровода, другой, зная все это, может метаться в поисках максимально чистой, а то и дистиллированной воды ("Ты лучше голодай, чем что попало есть"), третий "читает" сигнал как позыв выпить пива или вина. Таким образом, природные потребности лишь будучи осознанными становятся толчком к потребительскому поведению. В силу этого их нельзя анализировать вне контекста культуры данного общества и степени усвоения этой культуры данным индивидом или группой.
(А) Потребности в питании организма
К этой группе потребностей относятся потребности в пище, воде, кислороде и ряде других факторов, без которых происходит истощение организма, чреватое физическими страданиями, болезнями и преждевременной смертью.
Осознанные потребности в пище и воде - это результат социализации: обычно человек удовлетворяет эти природные потребности так, как его научили в детстве или в более зрелые годы. Поэтому питание для массы людей - это традиционное социальное действие, выполняемое автоматически, без лишних сомнений и раздумий. Человек ест так, "как принято" в данном обществе. Разные общества - разные пути удовлетворения одной и той же потребности.
Культура питания имеет тенденцию к распространению (диффузии). Поэтому нормы одной страны постепенно проникают в другие страны. Разносчиками чужой культуры первоначально были путешественники, купцы, затем - туризм, телевидение, кино, реклама и т.д. Торговля предлагает доселе неведомые продукты, реклама (в том числе и через поваренные книги) объясняет, как ими пользоваться. Появление иноземных кафе соблазняет экзотикой. Если она понравилась, то ее предлагают покупать для домашнего потребления.
Так, во многих западных странах появились иммигранты из Италии, Китая, Индии, Мексики, которые организовали мелкие кафе и рестораны, торгующие в том числе и на вынос. Когда местное население полюбило их странную кухню, то она стала частью привычного повседневного питания (особенно итальянская). К распространению чужестранных блюд подключились в конечном счете и крупные фирмы-производители продовольствия и торговые центры. Так, пицца, спагетти стали повседневной национальной пищей многих стран мира.
Медицинское просвещение меняет представление людей о нормальном питании, позволяет осознать связь между разными типами питания и болезнями, продолжительностью жизни. В результате структура осознанных потребностей существенно изменяется. Так, проникновение в массовое сознание представлений о бактериях скорректировало потребность в воде: большинство людей в индустриально развитых странах осознает потребность не просто в воде, а в чистой воде. Различные зеленые движения поставили проблему чистоты водопроводной воды с точки зрения наличия в ней опасных для здоровья веществ - результатов промышленных и бытовых сбросов. Осознание этой проблемы населением ведет к тому, что у все более широких слоев населения формируется осознанная потребность в воде чистой не только от микробов, но и от опасных химических элементов. На основе этой потребности формируется быстро растущий рынок минеральной и дистиллированной воды, домашних приспособлений по очистке водопроводной воды.